Valamit elrontottunk / We Messed Up

de még nem késő megjavítani / But It's Not Too Late to Fix It!

Nemrégiben látogatóban járt nálunk az amerikai partnerünk (Danch & Granger ) csapata. Minden évben izgatottan várom a velük való találkozást, mert bár amennyire lehet, követem az online sajtóban az amerikai és a globális borpiac folyamatait, azért élőben, személyesen meghallgatni a fekete öves dílereinktől a frankót, az sokkal mélyebb és hitelesebb betekintést ad.

A helyzet pedig, amiről ők is és szinte kivétel nélkül minden más partnerünk is beszámolt, az az, hogy emberöltők óta nem tapasztalt változások mennek végbe a bor világában. Ezeket a változásokat sokan próbálják megérteni, és még többen igyekeznek jobb vagy kevésbé jó ötletekkel előállni, hogy mit is kellene tennünk nekünk, bortermelőknek és a borkereskedőknek. Persze a legviccesebb az, amikor a fogyasztóknak is ki akarják sokan osztani a bölcsesség fájának gyümölcseit.

Hadd vágjam rövidre ezt a részt.

Válságban van a bor.

Globálisan. Pont ugyanúgy a Napa-völgyben, ahogy Burgundiában és a Somlón vagy éppen a Mátrában. Bárki bármit mond, nincsen kivétel, és senki nem ússza meg ezt a válságot.

Az én személyes stratégiám a válságok esetére mindig az, hogy megvizsgálom a korábbi döntéseimet, felülvizsgálom az elveimet és a világomat. A hitemet és meggyőződésemet ritkábban (vagy inkább soha nem) vizsgálom felül, de minden mást igen.

A bor válságának esetében is az első gondolatom az, hogy mit rontottunk el mi, bortermelők, mi az, amiben mi hibáztunk, és mi az, amit mostantól jobban kellene csinálni. A legfontosabb kérdés, amire végül is a választ keresem, az az, hogy hogyan fogunk mi győztesen kijönni ebből a válságból, és hogyan leszünk mi jobbak, erősebbek, igazabbak, miután elmennek a viharfelhők.

Az első és legfontosabb pont, amit elrontottunk, pedig az, hogy sajnos hazudtunk a fogyasztóinknak. Tudom, hogy ez így meredeken hangzik. De ez az igazság. Persze nem úgy értem, hogy mi, a Somlói Apátsági Pince, hiszen egyrészt mi tényleg nem szoktunk kummantani, másrészt kik vagyunk mi, hogy a mi kommunikációnk akár a legkisebb hatással is legyen a globális borvilágra. De mi, a bortermelők kollektíven bizony több témában is rútul átvertük a nyájas fogyasztót. Ami pedig tényleg nem szép dolog. Ha a teljes termelői kollektíva nem is fog ezért önvizsgálatot tartani és nem is fog bocsánatot kérni, én azért ezt megtenném. Bocsánatot kérek.

Na de miben is hazudtunk, és miért is gáz ez?

Először is, nekem meggyőződésem, hogy minden olyan marketingkommunikáció, ami hazugságra épül, előbb vagy utóbb meg fogja bosszulni magát. Erre tucatnyi népi bölcsesség, közmondás van. Szóval szerintem ennek a mostani borválságnak az egyik oka, eredője pontosan az, hogy évtizedeken át átvertük a fogyasztókat. De vegyük is át tételesen, hogy mivel.

Először is, a bor nem egy egészséges ital. Pöröghet tőlem a hátán ezernyi bortermelő és borszakíró meg bormarketinges, akkor sem. Nincsen egyrészt-másrészt.

A bornak kétségkívül van jelentős tápértéke, vannak olyan beltartalmi értékei, amik a testünk épülésére szolgálnak. Ezt kár lenne letagadni. De ha valaki egészségtudatos döntést akar hozni, amikor italt választ a vacsorájához, akkor könyörgöm, legyünk már felnőttek, és tudjunk arról, hogy ha pusztán az egészség a fontos, akkor egy kancsó tiszta víz, egy pohár almalé, uborkalé, répalé, céklalé, kovászosuborka-lé fixen egészségesebb, mint bármelyik bor a világon. Aki mást mond, az simán hazudik. Lehet egy bor bármennyire natúr, organikus, kénmentes, biodinamikus, egészen biztosan nem lesz egészségesebb ital, mint a somlói Séd-forrás vize. Pont. Totális kamu, ótvaros hazugság volt az, hogy majd a sok antioxidáns meg a rezveratrol és hasonlók majd piszok egészségessé teszik a bort, és ha elég sokszor elmondjuk a fogyasztóinknak, hogy a rendszeres borfogyasztás az örök élet titka, akkor minden frankó lesz. Borászatok, borkereskedők szerte a világon milliókat égettek el azért, hogy az egészségtudatos fogyasztóknak azzal a mondással adjanak el bort, hogy az milyen jót is fog nekik tenni.

Mindezzel együtt a bor egy nagyon jó ital. Elsősorban finom, másodsorban felvidít. Egy korábbi hírlevélben már írtam arról, hogy amióta a Homo sapiens a pár száz fős vándorló, gyűjtögető halászó-vadászó életmódját feladta, földművelésbe, állattartásba fogott, és városi közösségekben él, azóta igényli és meg is csinálja magának azt az italt, ami felvidítja, ellazítja, oldja a stresszt, a görcsöket és a szorongást. A bor, amióta mi, emberek letelepedtünk, azóta kísérője a közös étkezéseinknek, olajozója a baráti beszélgetéseknek. Ráadásul tudjuk, hogy a bor képes olyan egyediségre és képes hordozni olyan termőhelyi jelleget, amit és amire csak kevés más agrártermék képes.

Bort inni kaland és élmény

Erre kellett volna és szerintem mostantól erre kellene kihegyezni a bormarketinget.

Fontos az egészségtudatos életmód. Naponta megiszunk 2-3 liter folyadékot. Ez havonta kb. 75 liter. Ennek 2-3%-a vagyis 2-3 palack bor lehet kaland és élmény, a maradék 97-98% pedig legyen maximálisan egészséges. Nem szükséges bigottnak lennünk ahhoz, hogy egészségesen éljünk. Vállaljuk fel, hogy bizony néha a vidámság, a társaság, a kaland és az élmény kedvéért nem az aszketikus, hanem a hedonista döntést hozzuk meg. Klasszikus, tankönyvi hamis dilemma azt állítani, hogy egy darab vagány csokinak a roppanós zellerszár az egyetlen alternatívája; nem igaz, hogy egy őrült ejtőernyős ugrással szemben csak a reggeli 10 km kocogás létezik lehetőségként, ahogy a Pókember-képregénnyel szemben sem csak Walt Whitman versei állnak. Ezek mind megférnek egymás mellett, együtt, és pusztán a mi felelős, felnőtt döntésünk, hogy mikor melyikből és mennyit veszünk magunkhoz. Bort ne azért igyunk, mert szomjasak vagyunk, és ne is azért, mert egészségesek akarunk lenni. A bor a kaland és az élmény itala.

A másik kapitális füllentés még nehezebb téma. Mármint maga a téma nem nehéz, de sokkal megosztóbb. Nevezetesen arról van szó, hogy a bor egy természetes ital és a szőlőművelés, borkészítés az valamiféle természetközeli tevékenység. Lényegében egy parasztromantikába oltott orbitális greenwashing az, amivel az egész bortermelő ágazat kábította és kábítja a fogyasztókat.

Ez a téma azért ellentmondásos, mert tényleg van egy szegmense a bortermelésnek, ahol a környezettudatosság és természetközeliség valódi értékválasztás, nem csak marketing. De ez a szegmens még mindig masszív kisebbségben van a globális bortermelésben.

Először pár fontos alapvetést tisztázzunk, és készüljünk fel arra, hogy ez fájni fog.

A szőlő- és bortermelésben a környezettudatosság, a természetbarátság szempontjából sokan az organikus, biodinamikus és natúr termelési modelleket tartják mérvadónak. Én is. Nyilván nem ok nélkül vagyunk szertifikált organikus termelők.

Ugyanakkor, ha objektívek akarunk lenni, akkor szerintem merjük feltenni a kérdést, hogy tényleg ez számít-e. Tényleg attól lesz a borkészítés környezetbarát, hogy mi nem permetezünk felszívódó és szintetikus szerekkel? Tényleg attól lesz jobb a jegesmedvéknek, hogy a natúrborászok néhány mililgrammal kevesebb ként raknak a boraikba? Tényleg azzal mentjük meg a civilizációnkat és a bolygónk élővilágát, hogy Rudolph Steiner után 501-es preparátumot fröcskölünk a szőlőinkre? Komolyan?

Tényleg van olyan hibbant bortermelő, borkereskedő, sőt borfogyasztó, aki ezt elhiszi?

Nem kellene inkább a szőlő- és bortermelés CO2-kibocsátását, vízfelhasználását mérni?

Egy liter átlagos bor előállítása úgy 2 kg CO2-kibocsátással és – üljenek le és kapaszkodjanak meg – úgy 600 liter víz felhasználásával jár. Viszonyításképp a sokak által ősgonosznak tartott Coca-Cola előállítása úgy 0,24 kg CO2-kibocsátással és 2 liter víz felhasználásával jár. Értelemszerűen nem összehasonlítható a kóla a borral, amit ezzel be akartam mutatni, az az, hogy lehet akármennyi vagány szertifikátja egy borászatnak, a valódi környezetbarátságot ezek sajnos sem nem mérik, sem pedig nem garantálják.

Egy nagyipari borászat is simán meg tudja szerezni a legszigorúbb biodinamikus szertifikációt, miközben vezetékes vízzel permetez és kőszén égetésével termelt árammal klimatizálja a pincéjét. Miközben, mondjuk, mi kizárólag esővízzel permetezünk és egy háromszáz éves kőpincére bízzuk a boraink temperálását. De ugyebár ezzel semmilyen bioszertifikáció nem foglalkozik.

Röviden fogalmazva: én úgy érzem, hogy a szőlő- és bortermelés tekintetében mind a termelők, mind a fogyasztók becsapják magukat is és egymást is. Egy New York-i borbár felszolgálója jó eséllyel tud beszélni egy-egy natúr bor kénmentességéről meg arról, hogy milyen cuki a termelő, ahogy ökörszarvba tömött kvarckristályőrleményt ás el a kertjében, de a leghalványabb fogalma sincsen arról, hogy valójában mennyire környezetbarát a termelési modellje. Ahogy az egész termelési láncban erről konkrétan senki nem beszél, és amiről beszélünk, annak pedig valójában szinte semmi jelentősége nincsen a környezetvédelem szempontjából.

Természetesen azzal nincsen semmi probléma, ha a bortermelők hangot adnak természetbarát elveiknek és kiállnak a környezettudatos mezőgazdaság mellett. De sajnos a legtöbb döntésünk, ami ezekről a témákról szól, csak greenwashing, mert a valódi jelentőséggel bíró témákban, mint például a CO2-kibocsátás vagy a vízfelhasználás, sajnos a lehetőségeink megalázóan korlátozottak. Mi például nem elsősorban azért használunk esővizet, mert olyan rettenetesen természetbarátok vagyunk (azok vagyunk), hanem mert más nincsen. De ha lenne vezetékes vizünk, az esővíz akkor is fixen olcsóbb lenne. Ahogy édesapám mondani szokta: az erkölcsösség olykor nem más, mint a lehetőség hiánya a disznóságra.

A harmadik és szerintem legjelentősebb zsákutca, amibe a borágazat valahogy bemenetelt, az pedig az,

ahogyan a bor ivásáról és vásárlásáról beszélünk.

Néhány éve volt pár szabad téli hetem, és elhatároztam, hogy átlapozom a Borászati Lapok 1858 és 1943 közötti számait. Somlóval és a hagyományos Kárpát-medencei szőlőfajtákkal kapcsolatban kerestem forrásokat. Egy dolog nagyon hamar szemet szúrt. Ezen 86 évfolyam bő 40 ezer oldalán nyomát sem láttam annak a nyelvnek, ami mára teljesen leuralta a boros közéletet. Írtak, sőt sokat írtak a XIX. századi szerzők a borokról. De a borleírások szókincse kimerült a fűszeres, zamatos, testes, vékony, tüzes, savanyú, selymes jelzőkben. Úgy tűnik, hogy a grúz Gadachrili Gora első évjárata óta eltelt cirka 8000 év során valahogy csak elkaristolt a bor mint kultúrtermék anélkül a tolvajnyelv nélkül, aminek a létjogosultságát manapság megkérdőjelezni szinte szentségtörés. Csak hogy tisztázzuk a kontextust: Hugh Johnson 1966-ban adta ki Wine című művét, Robert Parker 1978-ban publikálta a The Wine Advocate-et, Jancis Robinson 1988-ban írta meg a The Demon Drink című könyvét. Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy ez a három szakember hozta létre azt a nyelvi terméket, ami mára kanonizálódott. De érdemes megemlíteni két elképesztően nagy hatású és jelentőségű intézményt, a Wine & Spirit Education Trustot (1969) és a Court of Master Sommeliers-t (1977), akik ennek a nyelvi terméknek a globális sikeréért sokat tettek.

Valójában nem volt másról szó, mint a II. világháború utáni egyre komolyabb vásárlóerővel rendelkező nyugati világ középosztályának növekedő fogyasztásáról. Nemcsak hűtőgépet, tévét és kertvárosi házat vett a tehetős középosztály, hanem bort is. Egyre többet és többet. Ennek a növekedésnek a hullámát lovagolta meg R. Parker, H. Johnson és még sokan mások. Kövezzen meg bárki, de Robert Parker munkásságát és a Wine Spectator magazin nyelvi termékét én nem kultúrmissziónak, hanem egy sikeres és ügyes gazdasági vállalkozásnak tartom.

Sokan egyfajta innovációnak látják ezt az új nyelvi formátumot, amit a borszakírók elkezdtek használni. Sőt, kialakult egy olyan közvélekedés a boros közéletben, hogy enélkül a nyelv nélkül tulajdonképpen nem is születtek volna meg az elmúlt fél évszázad legendás nagy borai. Hát, ez úgy hülyeség, ahogy van. Évszázadokon, sőt évezredeken át virágzott megannyi borvidéken a borkultúra. Emberek millióinak hétköznapjait, ünnepeit kísérte a bor mindenhol, ahol a szőlőnövényt termesztették. Az elit mindig is jobb bort ivott, mint a köznép, és a Homo sapiens ízlelőbimbói nem sokat változtak az elmúlt 200 ezer év során. Ostobaság és szánalmas ignorancia bárkitől azt állítani, hogy a XX. század második felének a minőségi borait annak köszönhetjük, hogy a borszakírók egy, a fogyasztók tömegei számára értelmezhetetlen és érthetetlen tolvajnyelven próbálják leírni azt, hogy milyen is egy bor. Biztosíthatok mindenkit, hogy Robert Parker előtt is csináltunk és ittunk a fekete ribizlire emlékeztető ízű borokat, ahogy a tramininek Jancis Robinson előtt is rózsaillata volt. Csak éppen ezen nyelvi termék kifejlesztése előtt valamiért nem éreztük szükségét ennek a szerintem rém unalmas melléknevekkel, jelzőkkel túlterhelt nyelvezet használatának.

Viszont a II. világháború utáni fogyasztók elfogadták ezt a kánont, és a rocksztár státuszú borkritikusok, borszakírók legitimizálni tudták azt a modellt, hogy ők birtokolják a véleménymonopóliumot és a nyelvi eszközt is. Az a fogyasztói korcsoport és réteg elfogadta ezt az autoritást.

De az idő telik, a fogyasztók korosodnak, a frankómegmondó aranyszájúak is szépen lassan elfáradnak és kikopnak. Mostanra pedig már ott tartunk, hogy a középosztály fizetőképes rétege egyre kevésbé érti ezt a nyelvet. Sőt, leginkább zavarja őket ez a nyelv, cikinek, sőt röhejesnek tartják azokat a borleírásokat, amikre a szüleik még simán rezonáltak.

Az a helyzet, hogy az X és a milleniál generációt már nem lehet ezen a nyelven és ezekkel az eszközökkel megszólítani.

Ez a nyelvi termék, ez az innováció sajnos ma, 2024-ben vakvágánynak tűnik.

De miért is probléma ez, és hogyan járult hozzá ez a jelenség a jelenlegi válsághoz?

Ez a nyelvi termék exkluzív, ahogy a frankómegmondó, elefántcsonttoronyból pontokat és jelzőket szóró, a véleménymonopóliumot maguknak vindikáló borsajtó is exkluzív. Márpedig a bor világa alapvetően egy nyitott és befogadó közeg. A bor élvezetéhez nem kell iskolát végezni, nem kell megtanulni egy speciális szaknyelvet. Bevallom, egy idő után mélységesen elkeserített az, amikor jó ízlésű, érdeklődő és borszerető fogyasztók, amikor megkérdeztem őket, hogy na, hogy ízlik ez vagy az a bor, akkor azt mondják, hogy hát ők nem borszakértők, nem mernek olyan szavakat mondani, mint amiket néha erre-arra olvasnak. Holott simán elég lenne, ha azon a nyelven fejeznék ki magukat, ami a parkeri gőzhenger előtti évszázadokban bőven elég volt. Vékony, vastag, zamatos, fűszeres, savanyú, meg más hasonlóan közérthető szavakkal. Egy négy-ötéves gyerek, ha az orra alá dugok egy pohár bort megszagolni, el tudja mondani, hogy mit érez és hogy tetszik-e neki. A bor egy roppant demokratikus élvezeti cikk. Nem kellett volna elitista módon elidegeníteni a fogyasztók tömegeit azzal, hogy egy lassan már önmaga paródiájává váló műnyelvvel bástyázzuk körbe a bort. A fogyasztó nem szereti műveletlennek, butának érezni magát. Márpedig ez a nyelvi termék, amit az elmúlt 50 évben a borkritikusok és a boros sajtó kifejlesztett és intézményesített, pontosan ezt teszi. Ha egy irodalomkritika, színházkritika, filmkritika megértéséhez nem kell nagyobb műveltség, mint magának a műnek a megértéséhez, akkor szerintem fog ez menni a bor esetében is.

Röviden összefoglalva: a bor válságban van. A körülmények, amik ezt a válságot okozták, jellemzően a bor világán kívülről érkeztek. De mi, a bor termelői, kereskedői és a borral professzionálisan foglalkozók válságállóbbá tehettük volna a bort. Nem ez történt. Sokat hibáztunk, és bizony sok esetben megtévesztettük, vakvágányra vittük a saját fogyasztóinkat.

Őszintének kell lennünk a fogyasztóinkkal azt illetően, hogy mire is való a bor. A bor egy élvezeti cikk, amelynek alkoholtartalma van. Az alkohol pedig nem egészséges. A tudatos és felelős fogyasztónak el kell tudnia döntenie, hogy az az élmény és kaland, amit a borivás évezredek óta nyújt, arányban van-e az alkoholtartalmával. A szőlő- és bortermelés környezeti terheléssel jár. Ezt a terhelést lehet csökkenteni, de sajnos semmilyen szertifikát, semmilyen kormányzati vagy más program és semmilyen szervezett kommunikáció érdemileg nem foglalkozik ezzel. Az, amit ezzel kapcsolatban hallunk-látunk, az sajnos vagy szánalmas greenwashing, vagy a termelők őszinte értékválasztás alapján való állásfoglalása, amiknek sajnos nagyon kevés köze van a valódi környezeti terheléshez, amit elkerülhetetlenül okozunk. A borról pedig úgy kellene beszélnünk, mint bármely más kultúrtermékről, amiben örömünket leljük, és amelynek a termelése és a fogyasztása kaland és élmény. Sutba a szűk elit által érthető tolvajnyelvvel!

De térjünk vissza pár szó erejéig a válságra.

Egyrészt az én javaslatom mindenkinek az, hogy legyünk őszinték a fogyasztókkal. A hitelesség mindig válságállóbb, mint a marketingcélból felhúzott kamuflázs. Másrészt én végtelenül bizakodó vagyok, sőt. Bármilyen perverzül is hangzik, én szeretem a válságokat. Azt szoktam mondani, hogy a válság az a helyzet, amikor mi nyerünk. Válságban derül ki, hogy ki a kitartóbb, ki az állhatatosabb, ki az erősebb, kinek a termelési és üzleti modellje a fenntarthatóbb. Ha egy évjárat könnyű és bőséges, akkor könnyen lehet sok jó bort csinálni. A nehéz évjáratok teszik próbára a borászatot. De ugyanez kiterjeszthető a borvidékekre. Az amerikai partnereinket is ezzel nyugtattam. A Somló itt van évmilliók óta, nem fog elmenni sehova semmilyen válság miatt. A Somlón egy bő évezrede termesztünk szőlőt és termelünk bort. Nem ez az első válság. Sőt, volt ennél nagyobb és keményebb is. Az I. világháború utáni káoszhoz, a Tanácsköztársasághoz és a XX. század többi őrületéhez képest ez most szinte sétagalopp.

A válság az, amikor a Somló meg tudja és meg is fogja mutatja az erősségét. Nehéz időkben érdemes a bizonyítottan válságálló dolgokra fogadni.

A Somló és a somlói bor pedig az.

---

We Messed Up

But It's Not Too Late to Fix It!

Recently, our American partners from Danch & Granger visited us. I always look forward to meeting them because, although I follow the global wine market trends online, hearing directly from our top dealers gives a much deeper and more authentic insight.

The situation, which they and almost all our other partners reported, is that unprecedented changes are occurring in the wine world. Many are trying to understand these changes, and even more are coming up with better or worse ideas about what we, as winemakers and wine merchants, should do. The funniest part is when people try to share their rather questionable wisdom with consumers too.

Let me cut to the chase.

Wine is in crisis.

Globally. Whether in Napa Valley, Burgundy, Somló, or Mátra. No matter what anyone says, there's no exception, and no one will escape this crisis.

My personal strategy in times of crisis is always to review my previous decisions, reassess my principles, and examine my world. I rarely (or never) question my beliefs and convictions, but I reevaluate everything else.

In the case of the wine crisis, my first thought is to figure out what we, as winemakers, did wrong, where we made mistakes, and what we should do better from now on. The most important question I seek to answer is how we will emerge victorious from this crisis and how we will become better, stronger, and more truthful once the storm clouds pass.

The first and most important mistake we made was lying to our consumers. I know this sounds harsh, but it's the truth. Not that we, at Somlói Apátsági Pince, did this, because we don't usually lie, and who are we to have any significant impact on the global wine world? But collectively, we winemakers and the global wine industry we have misled our dear consumers on several topics. This is not nice. Even if the entire producer collective doesn't introspect and apologize, I would like to do so. I apologize.

But what exactly did we lie about, and why is it a problem?

First, I believe that any marketing communication built on lies will eventually backfire. There are countless folk wisdoms and proverbs about this. I think one cause of the current wine crisis is that we deceived consumers for decades. Let's go over how.

First, wine is not a healthy drink. No matter how many winemakers, wine experts, or marketers say otherwise, it isn't. There's not on the one hand – on the other hand game here. Wine undoubtedly has significant nutritional value and beneficial components for our bodies. But if someone wants to make a health-conscious decision about their dinner drink, they should know that if pure health is the goal, then a jug of clean water, a glass of apple juice, cucumber juice, carrot juice, beet juice, or pickle juice is definitely healthier than any wine in the world. Anyone who says otherwise is lying. No matter how natural, organic, sulphur-free, or biodynamic a wine is, it will never be healthier than the water from the Somló Séd spring. Period. The claim that many antioxidants and resveratrol make wine extremely healthy is total nonsense. Wineries and wine merchants worldwide have burned millions to sell wine to health-conscious consumers by claiming it would benefit them.

Despite all this, wine is a very good drink. It is primarily delicious and secondly uplifting. I wrote in a previous newsletter that since Homo sapiens abandoned their nomadic, hunter-gatherer lifestyle and started farming, animal husbandry, and living in urban communities, they have needed and made drinks that cheer them up, relax them, and reduce stress and anxiety. Wine has accompanied our communal meals and lubricated friendly conversations since we settled down. Moreover, we know that wine can be unique and carry the characteristics of its terroir, which few other agricultural products can do.

Drinking wine is an adventure and source of pleasure.

This is what wine marketing should have focused on and should focus on from now on.

A health-conscious lifestyle is important. We drink 2-3 liters of liquid daily. This amounts to about 75 liters monthly. Of this, 2-3% or 2-3 bottles of wine can be an adventure and for joy, while the remaining 97-98% should be maximally healthy. We don't need to be fanatics to live healthily. We should admit that sometimes we make hedonistic decisions for the sake of joy, company, adventure, and pleasure. It is a classic, textbook false dilemma to say that the only alternative to a piece of nice chocolate is a crunchy celery stalk; it’s not true that the only option besides a crazy skydiving jump is a 10 km morning jog, just as Walt Whitman's poems are not the only alternative to Spider-Man comics. These all can coexist, and it is purely our responsible, adult decision to choose when and how much of each we consume. We shouldn't drink wine because we are thirsty or because we want to be healthy. Wine is the drink of adventure and for pleasure.

The other significant lie is even more complicated. The topic itself is not difficult, but it is much more divisive. Namely, it’s the claim that wine is a natural drink and that grape cultivation and winemaking are somehow close-to-nature activities. Essentially, this is a huge greenwashing lie that the entire wine industry has been using to deceive consumers.

This topic is controversial because there is indeed a segment of winemaking where environmental consciousness and being close to nature are genuine value choices, not just marketing. But this segment is still a massive minority in global wine production.

First, let's clarify a few fundamental points and prepare for some painful truths.

In terms of environmental consciousness and nature-friendliness in grape and wine production, many consider organic, biodynamic, and natural production models as benchmarks. I do too. There’s a reason we are certified organic producers.

However, if we want to be objective, we should dare to ask if this really matters. Does winemaking really become eco-friendly just because we don’t spray with systemic and synthetic chemicals? Does it really help polar bears that natural winemakers use a few milligrams less sulphur in their wines? Will we save our civilization and the planet's wildlife by spraying 501 preparation after Rudolph Steiner on our vines? Seriously? Is there any deluded winemaker, wine merchant, or wine consumer who believes this?

Shouldn’t we instead measure the CO2 emissions and water usage of grape and wine production?

Producing an average liter of wine involves about 2 kg of CO2 emissions and – sit down and brace yourself – about 600 liters of water usage. For comparison, the production of the much-maligned Coca-Cola involves about 0.24 kg of CO2 emissions and 2 liters of water usage. Obviously, you can’t compare cola to wine, but what I want to show is that no matter how many cool certificates a winery has, they unfortunately neither measure nor guarantee real environmental friendliness.

Even a large-scale industrial winery can easily obtain the strictest biodynamic certification while spraying with tap water and air conditioning their cellar with electricity generated by burning coal. Meanwhile, we use only rainwater for spraying and rely on a three-hundred-year-old stone cellar for tempering our wines. But no bio-certification deals with this or cares about it.

In short, I feel that both producers and consumers are fooling themselves and each other in grape and wine production. A New York wine bar server can probably talk about a natural wine’s sulphur-free nature and how cute the producer is, burying quartz crystal powder in cow horns in their garden, but they have no clue how eco-friendly the production model really is. As no one in the entire production chain talks about this, and what we do talk about has almost no real significance for environmental protection.

There’s nothing wrong with winemakers voicing their eco-friendly principles and standing up for environmentally conscious agriculture. But unfortunately, most decisions on these topics are just greenwashing because, in truly significant issues like CO2 emissions or water usage, our options are embarrassingly limited. For example, we primarily use rainwater not because we are so eco-friendly (we are), but because we have no other choice. But if we had access to tap water, rainwater would still be cheaper. As my father used to say, morality is sometimes just the lack of opportunity for wrongdoing.

The third and, in my opinion, most significant dead-end into which the wine industry has somehow wandered is

the way we talk about drinking and buying wine.

A few years ago, I had some free winter weeks and decided to go through the issues of Borászati Lapok (Wine-making Papers) from 1858 to 1943. I was looking for sources related to Somló and traditional Carpathian Basin grape varieties. One thing quickly stood out. In those 86 volumes and over 40,000 pages, there was no trace of the language that has now completely taken over the wine world. The 19th century authors wrote about wines, and they wrote a lot. But the vocabulary of wine descriptions was limited to terms like spicy, flavorful, full-bodied, thin, fiery, sour, silky. It seems that in the roughly 8,000 years since the first vintage of Gadachrili Gora in Georgia, wine as a cultural product got along just fine without the jargon that today is almost sacrilege to question. Just to clarify the context: Hugh Johnson published his book “Wine” in 1966, Robert Parker published “The Wine Advocate” in 1978, and Jancis Robinson wrote “The Demon Drink” in 1988. We could almost say that these three experts created the linguistic product that since has become canonized. But it’s worth mentioning two incredibly influential institutions, the Wine & Spirit Education Trust (1969) and the Court of Master Sommeliers (1977), who have done a lot for the global success of this linguistic product.

It wasn’t about anything other than the growing consumption of the increasingly affluent middle class in the post-World War II Western world. The affluent middle class didn’t just buy refrigerators, TVs, and suburban houses; they also bought wine. More and more wine. This wave of growth was ridden by R. Parker, H. Johnson, and many others. Anyone can stone me, but I see Robert Parker’s work and the linguistic product of the Wine Spectator magazine not as a cultural mission but as a successful and clever business venture.

Many see this new linguistic format used by wine writers as a kind of modern innovation. In fact, there is a prevailing view in the wine world that without this language, the legendary great wines of the past half-century would not have been born. That’s utter nonsense. For centuries, even millennia, wine culture thrived in many wine regions. Wine accompanied the everyday lives and celebrations of millions of people everywhere the grapevine was cultivated. The elite always drank better wine than the common people, and Homo sapiens' taste buds haven’t changed much in the past 200,000 years. It’s foolish and pathetic ignorance to claim that we owe the quality wines of the late 20th century to wine writers describing them in a jargon incomprehensible to the masses. I assure you that before Robert Parker, we made and drank wines reminiscent of black currants, just as Traminer had a rose scent before Jancis Robinson. But before this linguistic product was developed, we somehow didn’t feel the need to use this, in my opinion, incredibly boring, adjective-laden language.

However, post-World War II consumers accepted this canon, and rock-star-status wine critics and writers legitimized the model that they held the opinion monopoly and the linguistic tools. That consumer demographic and segment accepted this authority.

But time passes, consumers age, and the charismatic truth-tellers gradually tire and fade away. Now we find that the paying segment of the middle class understands this language less and less. In fact, they find it annoying, even ridiculous those wine descriptions that resonated with their parents.

The X and Millennial generations cannot be reached with this language and these tools.

This linguistic product, this innovation, unfortunately seems like a dead end in 2024.

But why is this a problem, and how has it contributed to the current crisis?

This linguistic product is exclusive, just as the wine press, with their ivory tower of points and adjectives, claiming a monopoly on opinion, is exclusive. Yet, the world of wine is fundamentally an open and welcoming community. Enjoying wine doesn’t require an education or learning a special jargon. I admit, I became deeply disheartened when, after asking good-tasting, curious, wine-loving consumers how they liked a particular wine, they would say that they weren’t wine experts and didn’t dare use the words they read here and there. When it would have been enough to express themselves in the language that sufficed for centuries before the Parker steamroller. Thin, full-bodied, flavorful, spicy, sour, and similar easily understandable words. A four or five-year-old child can tell me what they smell and whether they like it if I put a glass of wine under their nose. Wine is an incredibly democratic pleasure item. We shouldn’t have alienated the masses of consumers in an elitist manner by surrounding wine with a jargon that is becoming a parody of itself. Consumers don’t like to feel uneducated or stupid. Unfortunately, this linguistic product developed and institutionalized by wine critics and the wine press over the past 50 years does exactly that. If understanding literary, theatre, or film criticism doesn’t require more knowledge than understanding the work itself, then I believe the same can be true for wine.

In summary: wine is in crisis. The circumstances causing this crisis usually come from outside the wine world. But we, as producers, merchants, and professionals, could have made wine more crisis-resistant. We didn’t. We made many mistakes and certainly misled and misdirected our consumers.

We need to be honest with consumers about what wine is for. Wine is a pleasure item that contains alcohol. And alcohol is not healthy. Conscious and responsible consumers must decide whether the experience and adventure that wine drinking has provided for millennia are worth its alcohol content. Grape and wine production come with environmental impacts. This impact can be reduced, but unfortunately, no certificate, government program, or organized communication deals with it significantly. What we hear and see about this is either pathetic greenwashing or sincere value-based decisions by producers, which unfortunately have very little to do with the real environmental impact we inevitably cause. We should talk about wine as we would any other cultural product that we enjoy, and whose production and consumption are adventures and experiences. Down with the jargon understood by a narrow elite!

But let’s return to the crisis for a moment.

Firstly, my suggestion to everyone is to be honest with consumers. Authenticity is always more crisis-resistant than camouflage built for marketing purposes. Secondly, I am infinitely optimistic. As perverse as it sounds, I love crises. I often say that a crisis is when we win. Crises reveal who is more persistent, who is steadfast, who is stronger, whose production and business model is more sustainable. In an easy and abundant vintage, it’s easy to make a lot of good wine. Difficult vintages test the winery. The same can be extended to wine regions. I reassured our American partners with this. Somló has been here for millions of years and won’t go anywhere because of any crisis. We have been growing grapes and making wine in Somló for over a thousand years. This is not the first crisis. In fact, there were bigger and harder ones. Compared to the chaos after World War I, the Hungarian Soviet Republic, and the other madness of the 20th century, this is almost a walk in the park.

A crisis is when Somló can and will show its strength. In tough times, it’s worth betting on proven crisis-resistant things. Somló and Somló wine are like that.