Min múlik a világhírnév? / What does it take to be world famous?

Scroll down for the English version

Nemrégiben belefutottam egy általam nagyra tartott és mélységesen tisztelt borász Facebook-posztjába, amiben felteszi a kérdést, hogy a világszínvonalat miért nem kíséri világsiker. A híres és méltán elismert, mondhatjuk sztárborász le is zárja ezt a kérdést, hogy szerinte a kérdés megválaszolatlan ma még.

Hetek, hónapok óta nem hagy nyugodni ez a kérdés és az, hogy erre a kérdésre miért nem tudja a választ egy okos, értelmes, tanult, világlátott és érző szívű és lelkű ember.

Azon kapom magam, hogy miközben a gyerekeknek csinálom a vacsorát, fejben beolvasok a bortermelő kollégának. Biztos ismerős az a vicces kép amikor a nagyfater a tévébemondóval pöröl. Na, így éreztem magam én is. Aztán eldöntöttem, hogy inkább kiírom magamból a véleményemet.

Az volt a fentebb említett gazda alapaxiómája, hogy a borvidéke évszázadok óta a világ borkultúrájának egyik alappillére, ahol több évtizede bizonyítottan világszínvonalú borok készíthetők. Bár az ilyen axiómákat én nem szeretem, és ezen pont mellett szerepelt még pár mosolyognivalóan blőd közhely, de alapvetően mégis el tudom fogadni és meg tudom érteni, ha egy érthetően lokálpatrióta bortermelő így látja a saját termőhelyét.

Na de miért is nem jár mindezzel a megkérdőjelezhetetlen csodával együtt szükségszerűen a világhír? Miért nem rohanják le a kereskedők, borturisták, étteremtulajdonosok, sommelier-k, tévécsatornák a borvidéket és a borász pincéjét, hogy egymásra licitálva egyre magasabb áron kapkodják el azokat a világszínvonalú borokat? Tényleg, és komolyan nem tudjuk? Biztosan? Mert szerintem marhára tudjuk, pontosan tudjuk, csak annyira fáj az igazság, hogy az elménk integritásvédelme letiltja a valóság érzékelését.

Először is, legyünk pragmatikusak. Mit is értünk „világhír” alatt a bor esetében? Nyilván nem azt, hogy valami milliók által követett TikTok-sztár egyszer videót csinál róla. Nem is azt, hogy a világ minden borbárjában hallottak már a borvidékről. Legyünk őszinték: a borvidék világhíre azt jelenti, hogy a borvidék borai nagy mennyiségben és magas áron fogynak, valamint a borvidék maga egy népszerű turisztikai célpont. Fontos rögzíteni, hogy a világhír ilyen formában mérhető dolog. A siker mértékegysége pedig nem az, hogy hány himnusz hány sorában szerepel a borvidék neve, hanem a borvidéken termelt bor átlagos exportára és a borvidéken eltöltött vendégéjszakák száma, megspékelve a borvidéken fellelhető szállások árával és a helyi vendéglátóegységek árszínvonalával.

Vegyük tételesen ezeket a mérőszámokat, és gondolkozzunk el, hogy tényleg megválaszolatlan-e a kérdés, hogy miért nem világhírű egy, a borok minősége és a történelmi hagyományai alapján erre amúgy méltó borvidék.

Nézzük a legkönnyebben követhető mértéket, a borok exportárát! Ennek egyébként azért van jelentősége, mert, ugye, egy régió fejlődésének alapja elvileg a régióban megtermelt árukért és szolgáltatásokért a régióba áramló tőke. Azért elvileg, mert, ugye, létezik a lufit fújó, észszerűtlen presztízsberuházások és közpénzek becsatornázásának a gyakorlata, ami mindig torzítja a képet. De alapvetően úgy fejlődik egy borvidék, hogy ezer forintért megtermelnek rajta egy palack bort, amit utána tízezer forintért értékesítenek a borvidék határain túli fogyasztóknak. Nem egy kvantumfizika ezt a rendszert átlátni. Ebben az ezer-tízezer forintos játékban a kilencezer forint a hozzáadott érték, amiből fejleszteni, beruházni (meg persze áfát fizetni) lehet.

Annak, hogy ilyen hozzáadott értéket lehessen termelni, egyetlen nagyon fontos és minden más feltétel közül kiemelkedő feltétele van: legyen minél közelebb vagy legalább jól megközelíthető távolságban egy gazdag, nagy lélekszámú piac, ahol a bor eladható. Nézzünk körül a nagyvilágban, és azt fogjuk látni, hogy az amúgy középszerűnek mondható termőhelyek is sikerre vannak ítélve, ha van a közelükben egy gazdag és szomjas régió. A Napa-völgynek ott van háromnegyed óra vezetésre San Francisco Bay Area 8 millió lakossal, akiknek az egy főre eső GDP-je a magyarokénak hatszorosa. Viszonyításképp kérdezzen meg bárki egy etyeki vagy mátrai borászt, hogy milyen lenne a biznisz, ha Budapest négyszer akkora lenne és a budapestiek hatszor olyan gazdagok lennének. Tegye föl a kezét, aki szerint gond lenne a legjobb mátrai borokat 20-30 ezer forintért eladni. Erről beszélünk. De nem kell a Napa-völgyig menni, hogy ezt az összefüggést belássuk. Itt van a szomszédban Wachau és az osztrák főváros régiója. Nyugodtan nézzünk rá a világtérképre, keressük meg a menő borvidékeket, és vegyük észre, hogy bizony szinte mindegyik egy gazdag, nagy népességű régió közelében van. Kivételek persze vannak, de az ökölszabály azért akkor is az, hogy ha egy borvidék közelében van fizetőképes felvevőpiac, akkor ott már könnyített a pálya. Történelmi viszonylatban nyilván érdemes megjegyezni, hogy egy-egy borvidék sikeréhez már az is elég tudott lenni, ha, mondjuk, vízi úton könnyel el tudták vinni a boraikat egy távolabb eső gazdag piacra. Lásd Bordeaux esetét, ahonnan egy nyamvadt deci bort sem tudtak volna eladni a kutyának sem, ha nem lehetett volna kényelmesen, gyorsan és olcsón behajózni a bort Angliába. Tudom, hogy roppant illúzióromboló, de bizony az a rögvalóság, hogy egy borvidék világhírnevének a legfontosabb feltétele, hogy legyen egy logisztikailag megközelíthető gazdag felvevőpiaca. Frankó talaj, jó klíma, izgalmas ásványok, jó sztorik sok helyen vannak. Ezeket kenheti a hajára a méltatlankodó borász, ha egyszerűen nincsen jól elérhető piac, ami meginná a borát. Pöröghet a hátán a tokaji borász (most már kimondhatom, hogy odavalósi a gazda, aki nem érti, hogy miért nem világhíres a borvidéke), ha egyszerűen az 500 kilométeres körzetében sincsen olyan piac, ahol el tudná adni a borait. Méltatlankodhat a méltán legendás borász, hogy miért nincsen ezer eurós bor a borvidékén, de ha nincsen klimatizált gyorsvasút a borvidékére egy fejlett, jómódú milliók által lakott régióból, akkor nincs kérdés.

Röviden megfogalmazva a lényeget: ahogy nem tudjuk átugrani a saját árnyékunkat, ugyanúgy egy borvidék sem tud a régiójától függetlenül sikeres lenni. A Somló nem tud sikeresebb lenni, mint a Balaton-felvidék, és Tokaj sem tud sikeresebb lenni, mint Borsod-Abaúj-Zemplén megye, és így a két borvidék együtt nem tud sikeresebb lenni, mint Magyarország. Elnézést kérek az illúziórombolásért, de addig nem lesznek ezer eurós bort termelni és értékesíteni képes borászataink, ameddig a régióban és a megyében a falvakban, de akár komplett járásokban a harmadik világot idéző nyomor és kilátástalanság van. Márpedig bármennyire is fáj ezt kimondani, de van.

Felesleges és fájdalmasan kontraproduktív olyan álmokat melengetni, hogy a magyar bor vagy akár a somlói vagy a tokaji bor egyszer csak világhíres és sikeres lesz. Nem, egészen addig, ameddig a saját régiónk és a saját hazánk nem lesz sikeres, addig a borvidékeink sem lehetnek sikeresek. Szép eredményeket érhetünk el, sikereink lehetnek. De világhírünk, világra szóló sikerünk addig, ameddig a saját környezetünket nem rázzuk gatyába, nem lesz, és addig jobb elfogadni a helyünket a világban.

Na de akkor mi a teendő?

Kényelmetlenül hangzik, de a legfontosabb, hogy vállaljuk fel azt, amink van. Ne csapjuk be magunkat pátoszos történetekkel. Ne legyünk dühösek a világra, ami nem érti meg a termőhelyünk géniuszát. Ne követeljük ki magunknak a sikert csak az alapján, hogy a régi dicsőségünk miatt az nekünk jár. Nem jár. Legyünk őszinték, hitelesek, és menjünk előre leszegett fejjel. Legyen jó üzleti tervünk, biztos gazdasági alapjaink, tudjuk, hogy mitől jobb és izgalmasabb a mi borunk, mint bárki másé, és toljuk a borvidékünket és a borainkat, mint süket a csengőt. Ahogy C. Ronaldo válaszolta egyszer a kérdésre, hogy hogyan kell gólt rúgni. Azt mondta, hogy olyan ez, mint a ketchup: nyomni kell, nyomni kell, aztán majd egyszer csak elkezd jönni.

A reális cél jelenleg messze nem a világhír és az ezer eurós magyar borok. Jelenleg a cél az, hogy megmaradjunk. A túlélésért küzdünk, a versenyben maradásért, és messze-messze nem a világhírért.

Ilyen helyzetben és ilyen légkörben, ami körülvesz minket, minden fogyasztóért meg kell tudni küzdeni, minden kereskedelmi kapcsolatot ápolni és gondozni kell. Folyamatosan menni kell előre, és keresni kell az új piacokat, miközben a meglévőket folyamatosan építeni és fejleszteni kell. Nem szabad a pinceajtónak dőlve arra várni, hogy majdcsak jönnek a fogyasztók. Mert lehet, hogy éppenséggel jönnek, de nem lesznek elegen, és nem fognak elég bort venni.

Hogy így megjön-e egyszer majd a sokak által vágyott és várt (sőt elvárt) világhírnév? Nem tudom, de nem hiszem. Sőt, ami engem illet, nem is igazán vágyom erre. Arra vágyom, hogy minden palackozott somlói bornak és minden palack bornak, amit a Somlói Apátsági Pincénél töltünk le, legyen olyan fogyasztója, aki azt megbecsüli, és akinek a boraink élményt és örömet szereznek. A világhírt a magam részéről meghagyom másoknak.

---

What does it take to be world famous?

I recently came across a Facebook post by a winemaker I hold in high esteem and deep respect, asking the question, why is world class quality not accompanied by world success, The famous and well-respected, one might say celebrated winemaker concludes by saying that he believes the question remains unanswered today.

For weeks, for months, I have been puzzled by this question and by why a smart, intelligent, educated man with a feeling heart and soul cannot answer such a simple question.

I find myself virtually debating my wine producer colleague in my mind while making dinner for the kids. You've probably seen the funny picture of the grandfather arguing with the TV host. Well, that's how I felt. Then I decided to write my opinion out.

It has been the basic axiom of the above-mentioned producer that his wine region has been a pillar of world wine culture for centuries, producing world-class wines for centuries. Although I don't like such axioms and there were a few smilingly silly platitudes alongside these points, I can accept and understand the basic point that an understandably patriot wine producer sees his own terroir in this way.

But why doesn't this unquestionable miracle of the terroir necessarily go hand in hand with world fame? Why don't the merchants, wine tourists, restaurateurs, sommeliers and TV channels rush to the wine region and the winemaker's cellar to bid against each other for world-class wines at ever higher prices? Really and truly, can we not answer this question? Are we sure? Because I think we damn well know, we know exactly, it's just that the truth hurts so much that protecting the integrity of our minds disables our perception of reality.

First, let's be pragmatic. What do we mean by "world fame" in wine business? Obviously not that some idiot TikTok star, followed by millions, makes a video about it one day. Nor does it mean that every wine professional in the world has heard of it. Let's be honest, the wine region's worldwide fame means that its wines are sold in large quantities and at high prices and that the wine region itself is a popular tourist destination. It is important to note that world fame is something that can be fairly easily measured in this way. And the measure of success is not the number of national anthems and the number of lines in poems which the name of the wine region appears, but the average export price of wine produced in the wine region and the number of nights spent by tourists in the wine region, together with the price of accommodation in the wine region and the price level of local restaurants.

Let's take these indicators in detail and ask ourselves whether the question of why there is a discrepancy between a wine region that is worthy of world fame for the quality of its wines and its historical tradition is not really unanswered.

Let's look at the easiest measure to follow, the export price of wine. This is important because, in principle, the development of a region is based on the capital flowing into the region for the goods and services produced in the region and sold outside of the region. In principle, because there is a practice of blowing up the economic balloon with unreasonable prestige investments and the channelling of public money which always distorts the picture. But basically, a wine region develops by producing a bottle of wine for a thousand forints and then selling it for ten thousand forints to consumers beyond the borders of the wine region. It is not quantum physics to see through this system. In this thousand - ten thousand forints game, the nine thousand forints is the added value that can be used to develop and invest (and of course to pay taxes).

There is one very important condition, which stands out above all others, for such added value to be produced. There must be a rich, populous market as close as possible or at least within easy reach where the wine can be sold. Look around the world and you will see that even otherwise mediocre terroirs are destined for success if there is a rich and thirsty market nearby. Napa Valley is less than an hour drive from the San Francisco Bay Area with 8 million people whose GDP per capita is six times higher than the Hungarian GDP per capital. Please ask any winemaker in Etyek or Mátra what their business would be like if Budapest were four times bigger and the people of Budapest were six times richer. Raise your hand if you think it would be a problem to sell the best Mátra wines for 20-30,000 HUF. This is what we are talking about. But you don't have to go as far as the Napa Valley to see the logic. Next door is Wachau and the Austrian capital region. Feel free to look at a world map and find the successful wine regions and notice that almost all of them are near a rich, populous region. There are exceptions, of course, but the rule of thumb is that if a wine region is close to a solvent wine market, it's an easy ride. Historically, it is worth noting that the success of a wine region could be achieved if it could easily transport its wines by water to a rich market further away. See the case of Bordeaux, from where they couldn't have sold an ounce of wine to anybody if they hadn't been able to ship it to England cheaply, quickly and comfortably. I know it's highly illusion-busting, but it's a fact of life that the most important prerequisite for a wine region's world fame is that it has a logistically accessible rich outlet. Good soil, good climate, exciting minerals, good stories are found in many places. The above-mentioned winemaker cannot achieve anything with all the valuable assets if there is no available market nearby to his region. Simple no magic will help the winemaker if the nearest market is 500 km far from his cellar. The legendary winemaker may wonder why his wines are not selling for a thousand euros, but if there is no air-conditioned high-speed rail to his village from a rich capital then there is no question.

In short, just as we cannot jump over our own shadow, so a wine region cannot succeed independently of its region. Somló cannot be more successful than the Balaton region and Tokaj cannot be more successful than Borsod-Abaúj-Zemplén county and so the two wine regions together cannot be more successful than Hungary. I apologise for destroying illusions, but we will not have wineries capable of producing and selling wine worth thousands of euros as long as there is poverty and hopelessness in the region and the county, in entire districts and villages. Because as much as it hurts me to say it, there is such poverty and hopelessness.

It is unnecessary and painfully counterproductive to foster dreams that Hungarian wine, or even Somló or Tokaj wine, will one day become world famous and successful. No, as long as our own region and our own country are not successful, our wine regions cannot be successful either. We can achieve good results, we can be successful as individual wine producers. But we cannot have world fame, world success, until we work out the problems of our region and our country. If we do not solve these bigger problems then it is better to accept our place in the world.

So, what should we do?

It sounds uncomfortable, but the most important thing is to recognize and accept what we have. Let's not delude ourselves with pathetic stories. Let's not be angry at the world that doesn't understand the genius of our terroirs. Let's not claim success just because our past glory has earned it. No, it has not earned anything. Let us be honest, authentic and go forward. Let's have a good business plan, a solid economic foundation, know what makes our wine better and more exciting than anyone else's and push our wine region and our wines. As C. Ronaldo once answered the question of how to score a goal. He said it's like ketchup, you have to push it, push it and then it will just start coming.

The realistic goal at the moment is not the world fame and not the thousand-euro wines. At the moment, the goal is to survive. We are fighting to survive, to stay in the competition.

Sunrise on Somló on a harvest day / Somlói napfelkelte egy szüreti napon

n such a situation and in such an atmosphere that surrounds us, we have to be able to fight for every consumer, to maintain and develop every commercial relationship. We must constantly go forward and seek new markets, while constantly building and developing existing ones. We must not lean on the cellar door and wait for the customers to come. Because even if they come, there will not be enough of them and they may not buy enough of our wines.

Will this work bring the world fame that many people long for and expect? I don't know, but I don't think so. In fact, as far as I am concerned, I don't really want it. What I wish for is that every bottle of Somló wine and every bottle of wine that we bottle at the Somlói Apátsági Pince will have a consumer who appreciates it and for whom our wines bring pleasure.

I leave the world's fame to others.