El akarjuk adni a borainkat! / We want to sell our wines!

Scroll down for the English version

Eredetileg azt a címet akartam adni az írásomnak, hogy „Bormarketing”, de egyrészt szerintem ez egy roppant unalmas fogalom, másrészt nem hiszek abban, hogy ez a történet a marketingről szól, harmadrészt pedig szerintem fontos kimondani, hogy mi is a cél. Mondjuk ki egyenesen és korrektül, hogy alapvetően azért az a cél, hogy el tudjuk juttatni a bort a nyájas fogyasztóhoz

A 2013-as Juhfarkunk meglehetős társaságban a legendás Kistücsökben / The 2013 Juhfark in prestigious company in Kistücsök

Kis retrospektív

Csapjunk bele a közhely-parádéba! Amióta kereskedelmi céllal bort termelünk, azóta adott a feladat, hogy annak a híre eljusson a fogyasztóhoz. Egyelőre ugorjuk át azokat a korokat, amikor még minden agrártermék a saját régiójában találta meg a fogyasztóit.

Onnantól kezdve, hogy a bor elkerült a termőhelyről és bekerült egy kereskedő pincéjébe, máris fontossá vált az, amit ma marketingnek, reklámnak, közönségkapcsolatnak hívunk. Vicces példája ennek az a XX. század eleji történet, hogy egy pesti borkereskedő felbérelt két embert, hogy a körúti villamoson hangosan arról beszélgessenek, hogy milyen jók is az adott kereskedő borai. Amikor erről olvastam, felderültem, hogy lám-lám, nincs új a nap alatt, amikor bérkommentelők, robotok dicsérnek éttermeket, boltokat online felületeken. De említésre méltó példa a XIX. századi legendás sümegi gazdálkodó és kereskedő, Ramassetter Vince, aki fővárosi újságírókat vendégelt meg a somlói birtokán, hogy utána ők lelkesen beszámoljanak a sajtóban az élményeikről. Ugyebár, ezen a téren sem volt szükség innovációra a 90-es években újrainduló boros közéletben.

Röviden összefoglalva: a lényeg évszázadok óta nem változott. A bortermelő, borkereskedő szeretné elérni, hogy a borainak a jó híre a kisebb vagy nagyobb nyilvánosságban, élő szóban vagy valamilyen médiumon keresztül eljusson a fogyasztóhoz – mindezt lehetőleg organikusan. Hiszen kilóra reklámfelületet és időt venni sosem volt mágia. A cél alapvetően az, hogy minél nagyobb véleményformáló hatású fogyasztók beszéljenek, írjanak, énekeljenek, táncoljanak a borainkról, lehetőleg önként és őszinte lelkesedésből. Minden bortermelő álma az, hogy a borainkak a jó híre virálisan terjedjen. Minden korban más csatornákat és más eszközöket használtunk fel mi, bortermelők ennek a célnak az elérésére. De hogy is kell ezt csinálni ma?

Ugorjunk egy kicsit közelebbre!

Az 1990-es és a 2000-es évek elején a siker kulcsai a print borsajtó, a boros rendezvények és a borversenyek voltak.

A boros rendezvények bérbe vehető standjait akkor is, ahogy ma is azzal árulták a szervezők, hogy milyen sok kereskedő és véleményformáló lesz majd ott, és a standbérletért lényegében meghívót kapunk az országos hírnévre. Finoman fogalmazok, ha azt mondom, hogy ez nem minden esetben fedte le a valóságot. Kevés olyan borászatról tudok, akiknek a hírnevét az alapozta meg, hogy valamilyen boros fesztiválon locsolta a borait félig vagy teljesen részeg tömegeknek. Párszor én is kipróbáltam, és adatmániában szenvedőként szakszerűen be is mértem ezeknek a fesztiváloknak az impaktját. A részletekhez kevés itt a hely, de maradjunk annyiban, hogy zérus. Nem, a fesztiválok soha nem voltak alkalmasak arra, hogy organikusan és virálisan terjedő marketinghullámot keltsenek.

A borsajtó viszont működött. Ha egy borászatról cikket írt a Borbarát magazin, az már belépő volt az országos ismertséget jelentő szalonba. De volt még pár boros tematikájú magazin, aminek a hasábjaira kepesztett mindenki, aki a fősodorhoz akart kerülni. Aztán aki nem volt sem vak, sem hülye, annak hamar lejött, hogy ezekbe a magazinokba merit alapján bekerülni ha nem is lehetetlen, de nehezebb, mint felhívni a lap sales munkatársát, és kifizetni a négyzetméterárát egy PR-cikknek. Az olvasó persze erről nem mindig tudott, az (x) jelzés ritkán került ki a cikkek mellé. Természetesen be lehetett kerülni a print sajtóba organikusan is, de pusztán a bor minősége ehhez kevés volt. Ott kellett lenni a laptulajdonos, a szerkesztő, az újságíró látómezejében. Jókor, jó helyeken kellett jó fejnek lenni. Sármos, csinos, gáláns és jó dumájú borászként hamarabb figyeltek fel valakire, mint aki híján volt ezeknek az erényeknek. Hogy az üzleti imapaktja mekkora volt ezeknek a magazinoknak, azt nehéz megmondani. Pár ezer példányban megjelenő, de minden komoly étterembe, borboltba és borrajongó asztalára eljutó tartalomról beszélünk. De a számokra később visszatérünk.

A borversenyek sok szót nem érnek. Azok mindig is a magyar borvilág vásári céllövöldéi voltak. Tudja mindenki, hogy a légpuskák meg vannak buherálva, hogy tulajdonképpen néha akár el is lehet találni a pálcákat, de a díj az mindig valami ócska gagyi, aminek semmi értelme. Szerintem ember még nem adott el egy decivel több bort sem azért, mert ki tudta tapétázni a pincéjét a borversenyek okleveleivel. A külföldi versenyek tudnak hasznosak lenni azoknak a termelőknek, akik az élelmiszerláncok polcait célozzák meg, mert az ilyen diszkont áruházláncok beszerzői szeretik a plecsniket.

Aztán minden megváltozott

Nehéz pontos dátumhoz kötni, de valamikor a kétezres évek elején és közepén robbant be az interneten a bor mint téma. Boros fórumok és boros blogok indultak tucatszám. 2007 környékén tizenöt boros oldalra volt bookmarkom, és a reggeli tea mellé simán egy fél órát el tudtam olvasgatni egy fél tucatnyi friss boros posztot. És mindenki más is pontosan ezt csinálta. Éttermesek, borkereskedők, nagyivók, sommelier-k, hegybírók, államtitkárok, borászok, nébihesek és még sokan mások. Ha egy egy jobb borblogon poszt jelent meg egy feltörekvő borászatról, akkor másnap simán kisöpörték a fogyasztók a kereskedője készletét. Ha egy borászatról elismerő komment jelent meg egy fórumon, akkor másnap folyamatosan csöngött a gazda telefonja, hogy jönnének bort kóstolni. Minden megváltozott. A borsajtóban hirtelen eltűnt a belépési küszöb. Ugyanolyan platformot kapott a borról írni akaró unatkozó proktológus, mint a spanyol költészetet tanuló doktorandusz vagy éppen egy átlagos cipőbolti eladó. A borászatok, borkereskedők nagyon hamar levették, hogy a bormagazinok kilóra megvehető PR-cikkei és a fesztiválok drága standjai a fasorban sincsenek költséghatékonyság szempontból ahhoz, hogy ezeket az online véleményformálókat meghívják borkóstolóra vagy küldjenek nekik bormintákat. Ezt a trendet még külön megdobta az online sajtónak az az olcsósító módszere, hogy a több százezres látogatottságú címoldalakat ingyen készülő blogtartalmakkal dobták fel. Másodpercek alatt lehetett országos ismertségre szert tenni egy-egy jól behúzott boros blogposzt vagy akár egy alájuk beírt hozzászólás után. Demokratikus, jellemzően merit alapú és költséghatékony marketingtechnika volt akár a mára közhellyé vált SEO (search engine optimization) és az online boros tér soft powerrel való finom felhasználása.

Aztán valamikor környékén a gazdasági válság és a Facebook erősödésével egy időben vége lett a bulinak. A boros blogok elkezdtek bezárni, a látogatottsági mutatók bezuhantak, és az online sajtóban is viharok dúltak. Senki nem tudja megmondani, hogy az olvasóközönségnek vagy az író borbloggereknek kellett elkezdenie dolgozni a munkahelyen való borblogolvasás és -írás helyett, de bezuhant a magyar boros blogtér. Én ekkor kezdtem először mondogatni a boros bloggereknek, hogy közösséget kell építeni, és nem csak az elefántcsonttoronyból írni a frankót.

A nagy átverés

A legjelentősebb faktor az online boros sajtó átrendeződésében a 2007/2008-as válság okozta turbulencia mellett természetesen a Facebook megjelenése volt. Kezdetben ezt közösségi médiának volt divat hívni. Azóta megtanultuk, hogy annyira közösségi hely a Facebook, mint egy kupleráj és annyira média, mint amennyire az észak-koreai köztévé.

A kezdetekben valóban olcsón (ingyen) el lehetett érni nagyon nagy közönséget, és való igaz, hogy mind a print sajtónál, mind az utánuk felfutó boros blogoknál hatékonyabban lehetett tartalommal bombázni a borászatok rajongóit, a borászok ismerőseit és az ismerősök ismerőseit. Aki kicsit beleásta magát a Facebook működésébe, az hamar megtalálta annak a módját, hogy nagyon sokakhoz eljuttassa a tartalmait. Jól célzott reklámokkal, ügyesen megszerkesztett posztokkal és folyamatos lájkgyűjtéssel meg követőgyűjtéssel látszólag költséghatékonyan lehetett marketinget nyomni. Csakhogy idővel kiderült, hogy az, amit a Facebook elérésnek hív, az elenyésző arányban váltható valódi hírnévvé, még kevésbé vásárlássá.

Egyszerűen fogalmazva ez azt jelenti, hogy hiába került bele egy bor új évjárata tízezrek hírfolyamába, erre a facebookozó júzer két másodperc múlva már nem emlékezett, és nem csilingelt a kereskedő kasszája. Ugyanez a helyzet az Instagrammal, a Twitterrel meg újabban a TikTokkal. Semmit nem érnek ezek marketingszempontból. Illetve bocsánat, a varázsszó a brand recognition. Vagyis ha nagyon sok pénzt költ valaki arra, hogy folyamatosan ott legyen a márkája az Instán meg a Fészen, annak a márkáját megismerik a népek. Nagyjából annyira, mint ahogyan minden magyar tudja, hogy volt olyan ember, akit Arany Jánosnak hívtak, és valami költő volt. De nekünk az a cél, hogy az emberek olvassák is Arany Jánost, és ne csak felismerjék a nevét a metrómegállónál. El lehet költeni rendszeresen sok pénzt közösségimédia-szakértőkre, lehet alkalmazni content managereket havi fixért, hogy majd tolják a tartalmat. Lehet nézegetni a lájkszámokat meg a követők számát. De annyi vásárlás ebből nem lesz, amennyivel megtérülne a befektetés.

Pár szó a számokról

Egészen eddig egy fontos témáról nem esett szó: kiket is akarunk elérni, hány embert akarunk megszólítani, és kik ők? Régebben, amikor a Facebook még adatbányászhatóbb volt, sikerült minden magyar boros eseményre jelentkező minden felhasználó azonosítóját és nevét kiguberálni a Facebookból (a távolban felsír egy GDPR-jogász). Ez az adatbázis elképesztően értékesnek és izgalmasnak bizonyult. Érdekesség, hogy a boros közéletben többeknek felajánlottam ezt az adatbázist, de senkit sem érdekelt. Külön cikket is megérne ennek az adatbázisnak a tartalma, de a lényeg az az, hogy Magyarországon volt egy cirka 500 fős nagyon kemény mag. Ők azok, akik minden boros tartalomra azonnal mozdulnak, minden rendezvényen ott vannak, minden borászatról tudnak, és azonnal reagálnak minden újdonságra. A boros blogok korszakának lejtmenetében pont az volt a halálspirál, hogy semmilyen tartalom nem tudott ebből a durván 500 fős táborból kitörni. Ezen a kemény magon túl volt (van?) egy 4-5000 fős érdeklődő réteg, ami majdnem annyira elkötelezett, mint a belső mag, de azért mindenre nem mozdul, mindenre nem kattint, és nagyjából megvannak a maga preferenciái. Nekik akar mindenki bort eladni, sokat és drágán. Ők tartották el a boros magazinokat, és évente néhány ismertebb boros rendezvényre is elmentek. Ezt a kört ütős tartalommal meg lehet szólítani. De ez a réteg már messze nem gerjed arra, hogy egy borász kiinstázza a naplementés fotóját.

A varázshatár a következő réteg, egy 50 ezer fő. Ők jól rejtőzködnek és boros tartalmat alig-alig fogyasztanak, néha elmennek a legnagyobb fesztiválokra, de ezzel együtt meglepően tájékozottak és sok pénzt költenek borra. De ők nem igazán tudnak másról, mint a legnagyobb borkereskedés húzóneveiről, akiket minden kicsit is igényesebb étterem itallapjain szabvány betűtípussal láthatunk. Ők az aranybánya. Őket szeretné elérni mindenki, de őket nem tudja elérni senki. Ők azok, akikre aztán a Fácse-Insta-Twitter trió semmilyen hatással nincsen. A hírfolyamukhoz el lehet jutni, de vásárolni nem ez alapján fognak. A cél és a feladat az ő elérésük.

A legnépesebb boros tábor egy cirka 200, talán 300 ezer fős közönség, akiket Borbás Marcsi tud megszólítani, és akik jellemzően az olcsóbb borokat vásárolják. Nekik bort eladni szerintem csak akkor lehet, ha átmennek az előző rétegbe. Vagy azért, mert felnőnek, vagy azért, mert jobb anyagi helyzetbe kerülnek, vagy mert megcsípi őket a varázstündér. Ezzel a közönséggel a legalább fél-egymillió palackot termelő borászatoknak van dolguk. De ez a réteg sem a Facebook-hírfolyamra nyitja ki a pénztárcáját.

Ezek a számok persze vitathatók. A méréseket amikkel én ezeket a számokat kaptam nem tegnap végeztem és sajnos manapság már jóval nehezebb ilyen adatokat ingyen megszerezni. Persze lehet tolni erre-arra a határokat, de a nagyságrendek ezek, és ezen rétegek viselkedése és fogyasztási (bor és tartalom) szokásai adottak. Ha válság van, akkor a belső három réteg szűkül, konjunktúrában mindegyik réteg bővül.

Mi az, ami működik?

Különösebb retorikai mutatvány nélkül akkor térjünk rá arra, hogy a fentebb kifejtett és tudhatóan kontraproduktív vagy mára kifulladt módszerek helyett mégis mi az, ami működik. Mi is a teendőnk közösségileg, borvidéki szinten, kereskedőként vagy mint bortermelő?

Közösségépítés

Az első és legfontosabb teendő és lehetőség a közösség építése. Ez is egy komoly szakma, de vannak, akik ösztönösen jól csinálják. A globális boros közéletben messze a legjobb példa Gary Vaynerchuk. Ez is külön cikket érdemlő téma, de a kulcs az az, hogy folyamatosan interaktív kommunikációra kell törekedni a közönséggel és a fogyasztókkal. Fel kell építeni, ki kell alakítani a „rajongótábort”, belső kemény maggal és laza követőkkel. Ki kell találni, hogy milyen inszentívvel motiváljuk a legaktívabb, leghűségesebb, közösségi kovászként működő fogyasztókat. Tudni kell, hogy kik a rajongóink, hányan vannak és mire gerjednek. Van erre Magyarországon is jó példa, szerintem ő maga is elcsodálkozik, hogy annak tartom, ő Pflanzner Sándor, azaz Rambo, a szolo.blog.hu és a dörgicsei Aranysörte borászat gazdája. Ahogy Gerry Vee, úgy Rambo is hosszú-hosszú éveken át építgette a közösségét, tolta nekik az értékes tartalmat, mielőtt konkrétan kapitalizálni tudta ezt a befektetését. Viszont fontos előnye a közösségépítésnek, hogy platformfüggetlen. Face jöhet, Insta mehet – ha van egy táborod a te témád körül, akkor az önmagában érték és platformfüggetlenül működik. A közösséget pedig gondozni kell. Beszélgetni kell vele, találkozni kell vele, ki kell kérni a véleményét.

Tartalomgyártás

Valódi és értékes tartalmat kell csinálni. Ennek a tartalomnak az elérését pedig mérni kell, a fogyasztók táborát kutatni kell. Nem, nem Facebook-poszt, nem Insta-sztori és nem Twitter-csipogás. Amit az Ercsey Dániel csinál a Lecsengéssel és amit a Jónás Csaba csinál a Művelt Alkoholistával vagy az imént említett Pflanzner Sanyi a blogjával, az tartalom. Viszont ők sem katalizálják egymást. Ez egy bő húsz éve adott lehetőség, amivel senki nem élt még. A magyar boros közélet tartalomgyártói mind magányos harcosok, akik mintha nem is akarnának tudni sem a fogyasztóikról, sem egymásról. Aki az online világban jártas, az tudja, hogy a keresztreferenciák organikus katalizátorként működnek.

De a tartalomgyártás terén szerintem még mindig kihasználatlan lehetőség a beszélő fejek formátuma. Ami a mainstream médiában a Heti hetes volt, vagy ami a közéleti tematikájú Borízű hang a Spotify-on, vagy Dévényi István író, újságíró Flaszter programja a Youtube-on. Ilyen típusú közösségi és közös magyar tartalom még nincsen. Aztán pár szót érdemes említeni az állami bormarketing „Magyar Bor – személyesen” kampányáról is, ami ékes példája annak, hogy a tartalomnak relevánsnak, érdekesnek, izgalmasnak és ütősnek kell lennie. Egy Iskolatévé stílusú Youtube-csatorna akkor sem lesz sikeres, ha a magyar boros szakma legjobbjaival mondatják fel a száraz tananyagot drága és nagyon profi videókban. Röviden: olyan anyagot kell lerakni az asztalra, aminek súlya van, pusztán a külcsín kevés.

Az elefánt a szobában

Amiről nem illik beszélni: a pénz. Közösséget építeni, ütős tartalmat gyártani pénzbe kerül. Sok pénzbe. Mint azt a múlt tapasztalataiból tudjuk, kilóra reklámfelületet venni nem kunszt és nem is biztos, hogy célravezető. De aki bort akar eladni, annak közösségépítésre és tartalomgyártásra költenie kell. Akkor is, ha amúgy az organikus elérésre hajtunk. Minden bortermelőnek, kereskedőnek tudnia kell, hogy mi az az összeg, amit ebbe be akar és tud fektetni. A semmi az sajnos kevés lesz. Egy borászatnak tudnia kell pénzt szánnia arra, hogy például megszervez egy közönségtalálkozót vagy elmegy egy ilyen közösségi megmozdulásra. De tudni kell, hogy mi a különbség a közösségi megmozdulás és a bódéból részegeknek történő borlocsolás között. Amin viszont csodálkozom, hogy a magyar boros közéletben a közösségi finanszírozást még senki nem próbálta ki. Pedig következetesen javasoltam ezt minden borbloggernek, újságírónak, akik arra panaszkodtak, hogy nincsen pénz abban, amit csinálnak. Kérjenek. Erre van a Patreon, az Indiegogo, a GoFundMe és ugye a Substack. Szerintem kicsinyhitűség úgy vélekedni, hogy a korábban említett 500 és 5000 fős kemény magban nincsen annyi fogyasztó, aki ne nyúlna szívesen a zsebébe, ha egy jó kezdeményezésről van szó.

Összegezve a lényeget

El kell engedni azokat a marketingcsatornákat és -eszközöket, amik nem tudnak mérhető eredményt hozni, és el kell kezdeni platformfüggetlen és valódi közösséget építeni, ütős tartalmat készíteni, és bizony bele kell nyúlnia a bortermelőknek, -kereskedőknek és -fogyasztóknak is a zsebükbe.

Az „á, ez úgysem fog menni” pedig nem egy érvényes válasz erre. Bortermelők százai, talán ezrei tapsoltak el iszonyatos összegeket teljesen értelmetlenül Facebook-posztok boostolására, borfesztiválstandok bérlésére, print magazinokban PR-cikkek íratására és borszakírók itatására és jól tartására, miközben eszükbe sem jutott, hogy az 500-5000 fős kemény magba tartozó vinotékás eladóval, sommelier-vel, nagyivó borrajongóval egy mozgalmat indítsanak és egy élő közösséget építsenek. Nekem legalábbis meggyőződésem, hogy a magyar bor marketingjének ez a kitörési pontja.

---

We want to sell our wines!

I didn't want to give this post the title "Wine Marketing" because, for one thing, I find this topic extremely dull; furthermore, I don't believe that this story is about marketing. On the other hand, I believe it's important to state the goal. The goal is to get the wine to the consumer.

Disclaimer and warning: this post is about a topic and challenge I believe very specific to the Hungarian wine scene, wine business. One may find parallels to other local wine business of other countries or regions, but my experience and my findings in this post is very specific to Hungary.

A little retrospective

Let's dive into the realm of clichés. Since we've been producing wine (and let's skip the eras when every agricultural product found its consumers in its own region) for commercial purposes, the task has been to somehow reach the consumer.

From the moment a wine leaves the producer’s cellar and enters a merchant's storage advertising, and public relations becomes significant. An amusing example of this is a story from the early 20th century when a wine merchant from Budapest hired two people to talk loudly on the city tram about how good the wines of that merchant were. When I read about this, it struck me that there's nothing new under the sun, when today paid accounts and automated bots praise restaurants and wineries on online platforms. But a noteworthy example comes from the 19th century, with the legendary farmer and merchant Vince Ramassetter from Sümeg, who hosted journalists from the capital at his estate in Somló so that they would enthusiastically report on their (obviously fantastic) experiences in the press. As you can see, even in the rebirth of the wine scene in the 1990s, there was no need for innovation in this field.

In short, the essence and the core of this game hasn't changed a bit for centuries. Wine producers and merchants want to reach the consumer through various media, whether small or large-scale, preferably organically. After all, buying advertising space and time was never magic. The goal is fundamentally that influential consumers start to talk, write, sing, dance about our wines, ideally out of genuine enthusiasm and preferable voluntarily. Every wine producer's dream is that their good reputation of their wines spread virally and organically. In each era, we wine producers have utilized different channels and tools to achieve this goal. But how do we do this today?

Let's get a little closer

In the 1990s and the early 2000s, the keys to success were the print wine press, wine events, and wine competitions. The rentable stands at wine events were marketed then, as they are today, with promises of numerous traders and influencers attending, and the stand rental essentially granting us instant nationwide recognition. To put it mildly, I would say that this didn't always match reality. I do not really know many wineries whose reputation was built on the foundation of pouring wine for partially or completely intoxicated crowds at wine festivals. I tried it a few times myself, and as someone suffering from data mania, I meticulously measured the impact of these festivals. It was close to zero. No, large wine festivals are not suitable for generating an organically and virally spreading marketing wave.

However, the wine press worked. If an article about a winery appeared in the "Borbarát" magazine, it was like a ticket to the national recognition. There were a few other wine-themed magazines where everyone who wanted to join the mainstream fought to get their content published. Then, those who weren't blind or foolish quickly realized that getting into these magazines based on merits was close to impossible, but calling the sales representative of the magazine and paying the squarefeet price for a PR article was easy. Of course, the readers weren't always aware of this; the "(sponsored content)" label rarely appeared next to these articles. Naturally, one could also get into the print press organically, but the quality of the wine alone wasn't enough. You had to be in the field of view of the magazine owner, editor, and journalist. You had to be in the right place at the right time. Being a charming, good-looking, gallant, and well-spoken winemaker attracted attention sooner than someone lacking these virtues. It is not very inclusive model, is it?. Plus the business impact of these magazines is hard to measure. But we'll come back to the numbers later

.

Our wines on display at a partner’s wine tasting / Boraink egy partnerünk borkóstolóján

s for wine competitions, they're not worth many words. They've always been fairground shooting galleries of the Hungarian wine world. Everyone knows that the air rifles are rigged, and even if you actually hit the target the awards are always some cheap trinket with no real value. In my opinion, no one has sold a single extra liter of wine just because they wallpapered their cellar with certificates from wine competitions. Some international competitions can be useful for those producers aiming for supermarket shelves, because the buyers of these discount supermarket chains like the fancy looking medal labels.

Then everything changed

It's hard to pinpoint an exact date, but sometime in the early and mid-2000s, the wine scene exploded on the Internet. Wine forums and wine blogs abound by the dozens. Around 2007, I had about fifteen wine-related websites bookmarked in my browser, and during my morning tea, I could easily read half a dozen fresh wine posts. And everyone else was doing exactly the same. Restaurateurs, wine merchants, enthusiasts, sommeliers, wine judges, government officials, winemakers, regulatory officials, and many others. If a promising winery appeared on a quality wine blog, consumers would easily clear out the merchant's inventory the next day. If a positive comment about a winery appeared on a forum, the host's phone would ring incessantly the next day with requests for wine tastings. Everything changed. The entry threshold suddenly disappeared from the wine press. Anyone wanting to write about wine had access to the same platform, whether they were a bored proctologist, doctoral candidates studying Spanish poetry or an average shoe store salesperson. Wineries and wine merchants quickly realized that the square-feet priced PR articles in wine magazines and the expensive stands at festivals were not cost-effective at all when it came to inviting these online influencers for tastings or sending them wine samples. This trend was further boosted by the cost-cutting strategy of online media, where high-traffic front pages were boosted with free blog content. Within seconds, a well-received wine blog post or a comment beneath it could bring nationwide recognition. Democratic, typically merit-based and cost-effective marketing techniques have been as commonplace as SEO (search engine optimization) and the subtle use of soft power in the online wine space.

Then, sometime during the 2007/2008 economic crisis and the rise of Facebook, the party came to an end. Wine blogs began to close down, traffic statistics plummeted, and storms raged in the online media. No one can tell whether it was the readership or the wine bloggers themselves who needed to start focusing on their jobs instead of reading and writing wine blogs, but the Hungarian wine blog scene collapsed. It was around this time that I started telling wine bloggers that they needed to build communities and not just write from their ivory towers.

The big scam

The most significant factor in the reshuffling of the online wine press, apart from the turbulence caused by the 2007/2008 crisis, was of course the emergence of Facebook. Initially, it was called social media. We have since learned that Facebook is as much a community as a brothel and as much a media as North Korean public television.

In the early days, it was indeed cheap (free) to reach a very large audience and it is true that both the print press and the wine blogs that sprang up after it were more effective at bombarding fans of wineries, friends of wineries and friends of friends with content. Anyone with a little insight into how Facebook works soon found a way to get their content to a very large number of people. With well-targeted advertising, cleverly crafted posts and constant collection of likes and followers, it was seemingly cost-effective to push marketing. But over time, it became clear that what Facebook calls reach can be converted into real reputation, much less purchase, at a minuscule rate.

Simply put, this means that no matter how many tens of thousands of people were reading about a new vintage of a wine, two seconds later the Facebooking user had forgotten it and the retailer's cash register was no longer ringing. It's the same with Instagram, Twitter and more recently TikTok. In other words, if you spend a lot of money to keep your brand on Instagram and on the web, people will get to know your brand. About as much as every Hungarian knows that there was a man called János Arany who was a poet. But our aim is that people should read János Arany and not just recognise his name at the metro station. You can spend a lot of money on social media experts on a regular basis, you can hire content managers for a monthly fixed fee to push the content. You can look at the number of likes and followers. But there won't be enough sales to recoup the investment.

A few words about the numbers

There is one important topic that has not been mentioned so far. Who do we want to reach, how many people do we want to reach and who are they? Back in the days when Facebook was more data-minable, I managed to mine the identifiers and names of all users who entered every Hungarian wine event from Facebook (a GDPR lawyer cries up somewhere) . This database proved to be incredibly valuable and exciting. Interestingly, I offered this database to several people in wine public life, but no one was interested. The contents of this database are worthy of a separate article, but the point is that there is a very hard core of about 500 people in Hungary. They are the ones who move immediately on any wine content, they are at every event and know about every winery and react immediately to anything new. The death spiral in the decline of the wine blog era was precisely the fact that no content could break out of this roughly 500-strong camp. Around this hard core there is an interest group of 4000-5000 people that is almost as engaged as the inner core, but they don't move on everything, click on everything and have their preferences. That's who everyone wants to sell wine to, a lot of it and at a premium. They read the wine magazines and go to some of the better known wine events. This circle can be addressed with quality and interesting content. But this group is far from keen to consume a random winemaker's sunset photo.

The magic threshold for the next layer is about 50,000 person. They are well hidden and consume very little wine content, occasionally going to the biggest festivals, but at the same time they are surprisingly well informed and spend a lot of money on wine. But they don't really know much beyond the most popular and famous wine brands. Still they are the gold mine. They're the ones everyone wants to reach, but they're the ones no one can reach in Hungary. They're the ones who are then unaffected by the Facebook-Insta-Twitter trio. You can get to their newsfeed, but they won't buy on that basis. The goal and the challenge is to reach them and get them on board.

The largest wine camp is an audience of around 200,000 or 300,000 people who can be reached by famous influencers and who typically buy the cheaper wines. The only way to sell quality and higher priced wine to them, in my opinion, is to move them up into the previous tier. Either they're getting in a better financial position, or because they're being charmed by the magic fairy. This is the audience that wineries producing at least half a million bottles have to deal with. But they're not the kind of people who open their wallets after watching a Facebook feed.

These numbers are of course debatable. You can push the boundaries here and there, but the magnitudes are these and the behaviour and consumption (wine and content) habits of these layers are a given. When there is a crisis the three inner layers shrink, in an economic upswing each layer expands.

What works

Without further rhetorical flourish, let us then turn to what works instead of the methods outlined above, which are known to be counterproductive or now defunct. What we need to do at wine producer’s community level, at the level of the wine region, as traders or as wine producers.

Building communities

The first and most important action and opportunity is to build community. This is a serious professional task, but some people are instinctively good at it. By far the best example in the global wine community is Gary Vaynerchuk. This is also a topic worthy of a separate article, but the key is to consistently strive for interactive communication with the public and consumers. You have to build up and develop a 'fan' camp, with a hard core and a loose following. We need to figure out the ins and outs of motivating the most active and loyal consumers who are the sourdough of the most loyal community. We need to know who our fans are, how many of them there are and what they are passionate about. There are good examples of this in Hungary, I think he himself will be surprised to know that I consider him to be Sándor Pflanzner aka Rambo, owner of szolo.blog.hu and the Aranysörte winery in Dörgicse. Like Gerry Vee, Rambo has spent long, long years building his community, pushing valuable content to them before they could concretely capitalize on this investment. However, an important advantage of community building is that it is platform independent. Facebook can come, Insta can go, if you have a camp around your story then that in itself has value and is platform independent. And the community needs to be nurtured. You need to talk to it, meet it, ask for its opinion.

Producing content

Make real and valuable content. And the reach of that content needs to be measured, the consumer base needs to be researched. No, not a Facebook post, not an Insta story and not a Twitter tweet. What Dániel Ercsey is doing with Lecsengés and what Csaba Jónás is doing with the Művelt Alkoholista or Sanyi Pflanzner with his blog is content. However, they do not catalyse each other, either. It's an opportunity that is out there for more than twenty years without anybody ever touching it. The content producers of the Hungarian wine scene are all lone warriors who don't seem to want to know about their consumers or each other. Anyone who is familiar with the online world knows that cross-references act as an organic catalyst.

But in content production, I think there is still untapped potential in the talking heads format. What we had in the mainstream media was the Heti hetes, or what we have is the public life-themed Borízű Hang on Spotify, or the Flaszter programme of writer and journalist István Dévényi on YouTube. This type of community and shared Hungarian content does not yet exist in our wine scene. And then a few words about the "Wines of Hungary – Personally" campaign of the state wine marketing, which was a good example of how not to do content. The content needs to be relevant, interesting and exciting. A school TV style Youtube channel will not ever be successful even if the best of the media stars are presenting the dry and dull content.

The elephant in the room

What's not polite to talk about. Money. Building community, producing impactful content costs money. A lot of money. As we know from past experience, buying advertising space by square feet is not a good idea, and it may not be practical. But to build community and produce content, anyone who wants to sell wine has to spend. Even if you are going for organic reach. Every wine producer and merchant needs to know the amount of money they want to and can invest. A winery must be able to put money aside to organize public meetings, for attending to community events. But we need to know the difference between a community event and pouring wine for drunks from a stall.

What I do wonder about is that not a single wine writer in the Hungarian wine scene has ever even tried community funding. Even if I have consistently suggested it to all the wine bloggers and journalists who complain that there is no money in what they do. Ask for it folks! That's what Patreon, Indiegogo, GoFundMe and Substack are for. I think it's nonsense to think that in the hard core of 500 to 5000 people I mentioned earlier, there aren't enough consumers who won't reach into their pockets when it comes to a good initiative.

To sum up the gist

We need to let go of marketing channels and tools that can't deliver measurable results and start building a platform-independent and real community, create compelling content and certainly reach into the pockets of wine producers, merchants and consumers.

And "oh, it's not going to work" is not a valid response. Hundreds, perhaps thousands of wine producers have spent vast sums of money on pointlessly boosting Facebook posts, renting wine festival stands, purchasing PR articles in print magazines without ever thinking about starting a movement and building a vibrant community with the 500-5000 hardcore wine merchants, producers, sommeliers and big drinkers.

I, for one, am convinced that this is the breakout point for Hungarian wine marketing.